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Antes de terminar este prefácio, gostaria, contudo, de voltar à problemática inicial. É preciso deixar

claro, de uma vez por todas, para os detractores da disciplina de marketing e das suas várias aplica-

ções, que esta disciplina só existe, porque existe liberdade de escolha por parte de cidadãos livres.

Em regimes autoritários ou teocráticos, o marketing é, em si mesmo, uma impossibilidade, qualquer

que seja o seu campo de aplicação. Nesse tipo de regimes impera a propaganda ou a apologética,

quando o medo já não consegue parametrizar os comportamentos sociais de acordo com as regras

dominantes. Felizmente, nas nossas sociedades abertas, existe «mercado» de comportamentos, ideo-

logias e religiões, e, portanto, a possibilidade de cada um de nós fazer opções nesses domínios.

O Marketing Social não é por isso mais do que uma ferramenta ao nosso dispor para intervirmos de

forma socialmente activa e eficaz nas comunidades que nos estão mais próximas, defendendo o que

consideramos ser o bem comum. Estão, assim, de parabéns a Fundação CEBI e os autores deste ma-

nual por trazerem até nós este valioso contributo para uma intervenção social mais eficaz.

Luís Reto

Prof. Catedrático

(2004) Presidente do INDEG/ISCTE. (2011) Reitor do ISCTE-IUL

Prefácio 2004 | Melhorar a Vida

Um Guia de Marketing Social