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Prefácio à edição impressa, 2004

Do dogma à livre escolha

Escrever o prefácio para o primeiro livro de Marketing Social editado no nosso país é, simultanea-

mente, um grande prazer e uma enorme responsabilidade. Um grande prazer por constatar que, fi-

nalmente, a temática do Marketing Social ganhou foros de cidadania entre nós. Muito próximos estão

os tempos em que a mera evocação da palavra Marketing provocava calafrios a quem se considerava

socialmente responsável. Marketing era aquela disciplina maldita, só utilizada por quem tinha intenção

de enganar os incautos e para quem os preceitos neo-liberais constituíam as directrizes ideológicas

de referência. Felizmente é hoje possível distinguir entre o corpo teórico da disciplina e a aplicação

pragmática do conhecimento científico daí decorrente, a sua utilização estratégica por parte dos di-

versos actores sociais.

É, portanto, gratificante constatar que as pessoas e as instituições dedicadas à defesa do interesse

geral no nosso país reconhecem, hoje, que a perspectiva marketing e o conhecimento que se acu-

mulou nesta área do saber podem constituir uma preciosa ferramenta para potenciar a eficácia do

trabalho em prol da comunidade.

É de elementar justiça salientar aqui o trabalho continuado e coerente desenvolvido pelo Carlos Oli-

veira Santos neste domínio nos últimos anos, bem como esta iniciativa da Fundação CEBI, que o ma-

terializa desta forma e o coloca ao dispor dos vários agentes sociais que desenvolvem o seu trabalho

nas organizações públicas e do Terceiro Sector.

Este prefácio é, porém, de uma enorme responsabilidade, porque trata de apresentar a primeira obra

sobre o tema em Portugal e porque o próprio domínio científico do Marketing Social é extremamente

recente. De facto, se o conceito foi introduzido por Kotler e Zaltman, em 1971, foi necessário esperar

até 1989 para que surgisse a obra seminal nesta área –

Social Marketing: Strategies for Changing Public

Behaviour

– da autoria do próprio Kotler e de Ned Roberto.

É verdade que inúmeras obras têm sido publicadas sobre este tema nos últimos anos, mas o campo

está ainda longe de estar estabilizado. O próprio conceito de Marketing Social está pouco delimitado,

pois continua a ser confundido com conceitos próximos: marketing societal, marketing de causa,

marketing de organizações sem fins lucrativos, comunicação pública e política, entre outros.

Dado que este livro se assume como um Guia ou Manual de Marketing Social, não lhe cabe, porém,

essa tarefa teórica de delimitação do campo da disciplina. O seu grande interesse, para quem trabalha

no social, é, precisamente, a sua forte componente prática de ensinar a fazer. Destaca-se, neste as-

pecto, o cuidado em facilitar a leitura, efectuar sínteses didácticas das matérias que vão sendo tratadas,

e os exemplos e casos com que vai sendo suportada toda a exposição mais teórica. De realçar, tam-

bém, o grande trabalho de pesquisa bibliográfica para a qual o leitor é remetido, se estiver interessado

no aprofundamento das várias temáticas que integram a obra.

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